Interview with Tony Ulwick about ODI

04.06.2018

Listen to the interview from Andy Cars and Anders Angström with Tony Ulwick about Outcome-Driven-Innovation (ODI).  The in-depth interview covers a lot of hot topics surrounding JTBD and its practical application. Recorded on May 14th in Stockholm.
 
Here's the interview: Outcome-Driven-Innovation (ODI)
 
 

Martin Pattera

Auszug des Interviews mit Tony Ulwick auf Deutsch

 

Welchen Job erfüllt Strategyn mit ODI?
Outcome-Driven Innovation liefert Entscheidungsträgern die Grundlage für die strategische Steuerung des gesamten Produktmanagements. Produktplaner erhalten klare Richtlinien für die Produkt-/Servicekonzeption – also die Spezifikation des Pflichtenheftes bzw. des Service-Blueprint als Grundlage für die Produktentwicklung. Produktdesigner (z.B. Entwicklungsingenieure, Industriedesigner, UX-Designer, etc.), die sich um die konkrete Ausgestaltung eines Produktes kümmern, benötigen klare Zielvorgaben. Diese Zielvorgaben sollten idealerweise vom Produktmanager an die Produktdesigner kommuniziert werden – doch in vielen Innovationsprojekten ist genau dieser Informationsfluss mangelhaft. Dies ist einer der wesentlichen Gründe für die Popularität von Design Thinking und ähnlichen Ansätzen. Produktdesigner bedienen sich des Design Thinking mehr oder weniger aus der Not heraus und erledigen somit einen Teil der Aufgaben, die eigentlich zum Produktmanagement gehören. Design Thinking kann Produktdesigner zwar dabei unterstützen ein gutes Design zu kreieren, aber erst nachdem klar ist, welche funktionalen und emotionalen Jobs die Verwender des Produkts erledigen wollen.
 
Projektumfang / Rahmen der Innovation
Die Job Definition ist immer abhängig von den Zielsetzungen eines Unternehmens. Am Ende des Tages geht es meistens darum ein bestehendes Geschäft weiter zu entwickeln: "grow an existing business". Beispiel: Wenn ein Unternehmen Kreissägen herstellt, dann wird es zumindest kurzfristig den Markterfolg mit Kreissägen steigern wollen - die Job Definition sollte daher den "Lösungsraum Kreissäge" entsprechend berücksichtigen, sodass ein Produktplaner genau den Input bekommt, den er braucht, um sein Produkt (die Kreissäge) weiterzuentwickeln. Zusatz: Da bestehende Lösungen meistens den Job-to-be-Done eines Users nur in ausgewählten Schritten unterstützen findet man mittels Job-Mapping erfahrungsgemäß Potenziale für neue Geschäftsmöglichkeiten mit dem Ziel den Job-to-be-Done eines Users vollständig zu unterstützen. 
 
Kann man ODI für emotionale Produkte verwenden?
Jedes Produkt hat sowohl funktionale als auch emotionale Aspekte. Mit dem JTBD/ODI Framework adressieren wir beides – die funktionalen Kern-Jobs und die emotionalen Jobs. Mit ODI kann man dann unterschiedliche Differenzierungs-Strategien fahren. Z.B. ein emotionales Produkt stärker funktional positionieren oder ein funktionales Produkt stärker emotional positionieren. Beide Richtungen werden durch ODI unterstützt.
 
Job Mapping
Mit echten "Subject Matter Experts" wird in ca. einem halben Tag eine Job Map entwickelt und für jeden Schritt der Job Map werden einige Outcome Statements definiert. Tony Ulwick vergleicht dies damit, den Rahmen eines Puzzles zu bauen. Der Start, das Ende und der Umfang vom Job werden dabei festgelegt. In den darauffolgenden Tagen und Wochen werden die restlichen Teile des Puzzles zusammengefügt, indem noch weitere Interviews geführt werden.
 
Arten von Outcomes
Es gibt drei Arten von Ergebnissen ("desired Outcomes"), die User immer erreichen/verbessern wollen: Zeit (Time), Vorhersehbarkeit (Predictability) und Effizienz (Efficiency) in jedem Schritt der "Job execution".
Outcomes werden auf zwei unterschiedliche Arten formuliert:
  • Minimize the time it takes...,
  • Minimize the likelihood...
Dabei gibt es noch eine Unterscheidung von zwei Arten von Wahrscheinlichkeiten:
  • likelihood of... Z.B. Minimize the likelihood of an error in the process (=predictability)
  • likelihood that... Z.B. Minimize the likelihood that waste occurs in the process (=efficiency)
Diese sehr enge Standardisierung der Aussagen ist wichtig, da wir festgestellt haben, dass unterschiedliche Arten von Formulierungen Fehler im Antwortverhalten ("Bias") bei quantitativen Fragebögen erzeugen.

 

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